Por Francisco Tramujas, Especialista em Vendas & Marketing Estratégico Autor de Marketing Estratégico para Revolucionar Mercados

Nas empresas, uma das maiores armadilhas é acreditar que uma boa apresentação em PowerPoint resolve os desafios de mercado. Slides não vendem. Reuniões não colocam produtos na cesta de compras. O que de fato gera resultado é a execução impecável da estratégia, traduzindo teoria em prática.

No capítulo final do meu livro O Marketing Estratégico para Revolucionar Mercados, Pessoas e o Mundo, que chamo de “Do PowerPoint à Prateleira”, mergulho nesse dilema real de gestores e marqueteiros: como sair da sala de reunião e transformar planos em impacto no ponto de venda e no digital.

Aqui, compartilho conceitos, frameworks e práticas que tornam essa transição possível. Porque no fim do dia, o que importa não é o que está no slide, mas o que está no carrinho de compras.

O Abismo entre Planejamento e Execução

Muitos planos de marketing morrem antes de nascer porque não conseguem atravessar o abismo que existe entre estratégia e execução. Esse abismo se cria quando:

• A estratégia é genérica demais. “Queremos aumentar participação de mercado” não é uma meta “operacionalizável”.
• Marketing e vendas não se falam. A estratégia fica em um lado, a pressão por resultados em outro.
• Faltam KPIs claros. O time não sabe como medir se a execução está funcionando.
• A cultura é reativa. Tudo vira plano emergencial em vez de execução disciplinada.

O primeiro passo para transformar PowerPoint em realidade é reconhecer que a execução não é detalhe: é estratégia em ação.

O Framework da Execução Impecável

No meu livro, apresento um framework simples para garantir que a execução seja o centro da estratégia:

1. Clareza de objetivos. O que queremos conquistar no shopper e no sell-out?
2. Definição de KPIs. Quais métricas indicarão que estamos no caminho certo?
3. Integração entre times. Marketing, trade e vendas trabalhando juntos, sem silos.
4. Disciplina operacional. Rotina de acompanhamento, correções rápidas e aprendizado contínuo.
5. Mensuração e ajuste. O ciclo nunca termina — execução é permanente.

Esse framework garante que as ações não fiquem só no slide. Elas são acompanhadas, mensuradas e ajustadas na prática.

O Papel do Trade Marketing: Onde a Estratégia Vira Realidade

Trade marketing é a ponte entre a sala de reunião e a gôndola. É ele que garante que o produto não apenas exista, mas seja visto, lembrado e comprado.

Alguns elementos práticos de trade que transformam teoria em vendas:

• Planogramas bem executados: produto certo no lugar certo.
• Exposição secundária: presença em pontos extras para aumentar lembrança.
• Degustações e ativações: transformar experiência em memória afetiva.
• Materiais de PDV bem aplicados: comunicação clara e atrativa.

Sem trade, uma estratégia morre no caminho. É no ponto de venda que o shopper decide — e 70% das decisões de compra ainda são tomadas ali.

Do PowerPoint à Prateleira: Exemplos Práticos

Para ilustrar, trago três situações reais:

• Case de Alimentos: uma marca com estratégia de “saudabilidade” apresentou em slides um storytelling perfeito. Mas no PDV, seus produtos estavam escondidos, sem material de apoio, perdendo espaço para concorrentes mais visíveis. A teoria era boa, mas sem execução, fracassou.
  
  
• Case de Bebidas: uma empresa decidiu investir em inovação de embalagens. O lançamento foi apresentado em grandes eventos internos, mas sem treinamento de equipe e sem negociação com o varejo. Resultado: o produto não ganhou gôndola. O PowerPoint foi lindo, mas a prateleira ficou vazia.
  
  
• Case de Higiene Pessoal: outra marca investiu em trade marketing estruturado, com foco em shopper insights. Criou kits promocionais, ações de degustação, treinou promotores e monitorou execução em tempo real. Resultado: aumento de 18% no sell-out em seis meses.

Esses exemplos mostram o óbvio: não é a teoria que gera ROI, é a execução.

Integração: Marketing, Trade e Vendas como Um Só

Outro ponto essencial do capítulo é que a execução só acontece quando há integração. Não existe mais espaço para times que trabalham em silos.

• Marketing traz propósito, posicionamento e comunicação.
• Trade marketing conecta estratégia ao shopper.
• Vendas garante negociação, relacionamento e espaço de gôndola.

Quando esses três trabalham juntos, a estratégia não fica no PowerPoint. Ela se materializa em prateleira, campanhas digitais, canais de venda e experiência do consumidor.

KPIs que Transformam Estratégia em Ação

Sem indicadores, não há execução eficaz. KPIs devem ser claros, práticos e acionáveis. Alguns exemplos:

• Sell-in x Sell-out: medir entrada no varejo e saída para o shopper.
• Share de gôndola: quanto espaço sua marca ocupa em relação ao concorrente.
• Preço médio praticado: monitorar se o preço real condiz com a estratégia.
• Execução de materiais de PDV: avaliar presença e visibilidade.
• ROI de ativações: mensurar retorno real das ações de trade e marketing.

Esses indicadores transformam a estratégia em algo concreto, porque conectam metas a métricas reais.

Disciplina e Cultura da Execução

Jack Welch dizia: “Estratégia é a visão; execução é a disciplina.”. Muitas empresas têm visão, mas não têm disciplina.

Disciplina significa:

• Reuniões de acompanhamento semanais.
• Ferramentas digitais para monitorar execução em tempo real.
• Ajustes rápidos quando algo não funciona.
• Cultura de “fazer acontecer” em todos os níveis da empresa.

A execução deve estar no DNA da empresa tanto quanto a visão estratégica.

Do Digital à Prateleira Física: Execução 360°
Hoje, não basta pensar apenas no PDV físico. A execução também precisa incluir o digital:

• E-commerce: fotos, descrições e reviews claros.
• Marketplaces: presença otimizada e competitiva.
• Social commerce: lives, experiências interativas, engajamento.
• Omnichannel: consistência entre online e offline.

Marcas que falham no digital repetem o mesmo erro da prateleira física: têm um ótimo PowerPoint, mas um péssimo ponto de contato com o consumidor.

Lições do Capítulo Final

1. PowerPoint não paga boleto. Só a execução transforma plano em receita.
2. O shopper decide na prateleira. Se não estiver bem posicionado, o produto perde relevância.
3. Trade marketing é estratégico. Não é custo, é investimento em presença.
4. KPIs guiam a execução. O que não é medido não é gerido.
5. Cultura de execução é vital. Disciplina vence teoria.

Concluo

No capítulo “Do PowerPoint à Prateleira”, reforço uma verdade simples: o mercado não premia boas ideias, mas sim boas execuções.

Gigantes que ficam no discurso se tornam obsoletos. Marcas que levam a estratégia até a gôndola — e até o clique no digital — são as que conquistam espaço, relevância e lealdade.

A pergunta que deixo é: sua estratégia está no PowerPoint ou no carrinho de compras?

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