Por Francisco Tramujas, Especialista em Vendas & Marketing Estratégico Autor de Marketing Estratégico para Revolucionar Mercados

 A narrativa do “fim da TV aberta” foi uma das maiores ilusões do marketing moderno. Enquanto gurus digitais prenunciavam uma era dominada por streamings e algoritmos, os dados consolidados da Kantar IBOPE Media contam uma história diferente e incontestável: a TV aberta mantém uma liderança absoluta com 68,6% de share de audiência. O universo do streaming (Netflix, Globoplay e outros) soma apenas 9,2%, e o YouTube, sozinho, tem 13%. Este abismo não é um resquício do passado; é a prova de que a neurociência do consumo não mudou.

No entanto, o mercado publicitário vive uma contradição brutal: a migração em massa de anunciantes para o digital, seduzidos pelo baixo custo inicial, está justamente estrangulando seu próprio retorno. Os anúncios online estão mais caros e vendendo menos. E a explicação reside na fusão entre a psicologia do consumidor e a economia de leilão das plataformas digitais.

Parte 1: A Neurociência da Dominância – Por Que a TV Aberta (Ainda) Vence

O cérebro humano é preguiçoso e busca economia cognitiva. A TV aberta oferece o modelo de consumo mais compatível com isso: o estado de flow passivo.

Diferente do digital, onde o usuário é sobrecarregado por microdecisões (“clico ou não clico?”), a TV linear remove essa fadiga. A narrativa contínua de uma novela ou a emoção de um jogo de futebol ativam profundamente o sistema límbico, nosso centro emocional. Neste estado, a publicidade é absorvida como parte do entretenimento, criando marcas memoráveis no subconsciente com baixa resistência. A TV não interrompe; ela faz parte do ritual.

Parte 2: O Maior Gatilho do Digital – A Ilusão do Custo-Baixo

A principal razão para a migração de verba não é uma superioridade comprovada do digital, mas sim sua acessibilidade financeira. Produzir e veicular um anúncio na TV aberta envolve custos exorbitantes com produção de qualidade e compra de horário nobre. É um jogo de alto risco.

Já o digital vendeu a promessa da eficiência marginal: qualquer um pode entrar no meta-leilão do Facebook ou Google com alguns milhares de reais. O Custo por Mil Impressões (CPM) inicial era baixíssimo. Este foi o gatilho que moveu a massa: o digital era barato para testar e aparentemente escalável. O problema é que todo mundo ouviu o mesmo conselho.

Parte 3: A Armadilha da Saturação – Por Que o ROI Despenca

Aqui está o cerne da questão: a acessibilidade que atraiu todos é a mesma que arruína a eficiência de todos. As plataformas digitais são um leilão perpétuo da atenção.

Então: Poucos anunciantes, CPM baixo, consumidor curioso. ROI Alto.

Agora: Multidão de anunciantes, CPM nas alturas, consumidor saturado. ROI em Queda Livre.

A neurociência explica isso com o conceito de “habituação” ou “cegueira seletiva”. O cérebro é programado para ignorar estímulos repetitivos e irrelevantes para se proteger. A enxurrada diária de anúncios em formatos similares (feeds, stories, banners) fez com que o córtex cerebral simplesmente aprendesse a bloqueá-los. Você não está mais pagando para alcançar seu cliente; está pagando um prêmio caríssimo para tentar furar uma bolha de imunidade publicitária que vocês mesmos criaram.

A falsa economia do “custinho” inicial se revela na pior das métricas: o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) em ascensão constante. O barato que saiu caro.

Visão Estratégica: A Sinergia Inteligente entre os Canais

O profissional de marketing eficiente não escolhe lados em uma guerra fictícia. Ele entende a função única de cada canal na jornada da mente do consumidor e otimiza o orçamento para obter o maior custo por impacto mental efetivo.

• TV Aberta para Massificação e Emoção (Preparar o Solo): Use o poder de imersão e baixa resistência da TV para construir marca, criar desejo e contar histórias. É a ferramenta insubstituível para topo de funil massivo e confiança.
  
• Digital para Conversão e Retargeting (Colher a Intenção): Use a precisão do digital para capturar a intenção gerada pela TV. Um consumidor que viu sua marca na TV aberta está significativamente mais propenso a engajar com seu anúncio online. Use-o para lembrar, direcionar e converter.

Ignorar a força psicológica da TV é um erro estratégico que abre mão de dominar a atenção majoritária. E ignorar a saturação e os custos crescentes do digital é uma burrice financeira.

A era da escolha entre canais acabou. Começou a era da orquestração inteligente. Quem entender que o cérebro do consumidor é o mesmo, independente da tela, vai parar de queimar dinheiro no leilão digital e vai começar a investir em uma estratégia verdadeiramente eficiente.

>>Receba as últimas notícias em nosso grupo do WhatsApp